31 Maggio 2021

Stefano De Martino e Cecilia Rodriguez, l’Antitrust interviene sugli influencer per pubblicità occulta

 

di Fausta Chiesa Si scrive influencer, si legge pubblicità occulta. L’Antitrust ha avviato un’istruttoria nei confronti della società Bat Italia e degli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato – si legge nella nota – «contesta la diffusione sul profilo Instagram dei personaggi, legati da un rapporto commerciale con British American Tobacco, di post contenenti l’invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper, dispositivo per il tabacco riscaldato prodotto e commercializzato dalla società. L’esortazione di De Martino, Rodriguez e Sala appare volta a moltiplicare su Instagram i post che rinviano al marchio Glo Hyper, in modo da promuovere la visibilità del dispositivo, coerentemente al rapporto commerciale che lega gli influencer al titolare del marchio».

L’ispezione della Guardia di Finanza

Il 27 maggio sono stati eseguiti accertamenti ispettivi nella sede di Bat con l’aiuto del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza. L’intervento si inserisce nell’ambito di un filone di indagine che, seguendo le evoluzioni delle tecniche di marketing adottate sui social media, punta a colpire le comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate ma in realtà strumentali a promuovere un prodotto e, come tali, in grado di influenzare le scelte del consumatore. L’Autorità ha più volte ricordato – nei precedenti interventi istruttori e di moral suasion relativi a varie forme di pubblicità occulta sui social media – che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile e ha stabilito che il divieto generale di pubblicità occulta ha portata generale e deve perciò essere applicato anche alle comunicazioni diffuse dagli influencer tramite social network.

L’Unione consumatori: «Basta pubblicità al tabacco»

«Finalmente – ha commentato Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori – è stata avviata un’istruttoria sulla Bat e su Glo Hyper, che abbiamo ripetutamente denunciato all’Antitrust fin dal 2020 oltre che al ministero della Salute. Ora però, al tema della pubblicità occulta sui social, sollevato per la prima volta in Italia proprio dalla nostra associazione con un esposto all’Antitrust che ha poi prodotto nel luglio del 2017 le linee guida varate dall’Authority, andrebbe aggiunto il tema della salute perché si cerca con la pubblicità su Glo Hyper di far rientrare dalla finestra quello che la legge vieta, ossia pubblicizzare il tabacco e i prodotti del tabacco».

Codacons: «I social sono una giungla»

«Instagram e i più noti social network – spiega il presidente del Codacons Carlo Rienzi – sono una vera e propria giungla dove gli influencer pubblicano foto frutto di contratti commerciali, dove vengono mostrati prodotti e marchi senza dare alcuna indicazioni agli utenti circa la natura promozionale dei messaggi. Messaggi, quelli legati ai prodotti da fumo, che contrastano con le norme vigenti che vietano qualsiasi pubblicità ai prodotti da fumo, e appaiono pericolosissimi perché colpiscono i follower più giovani, spingendoli a emulare i comportamenti di influencer e vip e avvicinarsi al fumo. Chiediamo all’Antitrust di estendere le indagini, verificando anche il comportamento di quei vip che fanno pubblicità occulta a hotel, spa, centri termali, ristoranti, resort, ottenendo soggiorni gratuiti in cambio di tag e foto».

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