gli esperti: «manca una legge». star della rete nel mirino di antitrust e finanza
Achille Perego MILANO PIÙ sei famoso, più follower ti seguono e più guadagni. Perché i social sono la nuova frontiera della pubblicità. Basta elogiare un profumo, indossare un capo firmato, guidare un auto, immortalando l’ evento con una foto o un video e si passa all’ incasso. Tanto che un singolo post su Instagram – il social più redditizio – che può influenzare gli acquisti di migliaia di seguaci, può essere pagato per le celebrity da 10 fino a 18mila euro. Di per sé non c’ è nulla di male. Il problema nasce, spiega Vincenzo Guggino, segretario generale dell’ Istituto dell’ autodisciplina pubblicitaria quando l’ influencer, il vip ma anche un blogger meno famoso (ma comunque molto seguito sul web) non avverte che indossando un capo, un paio d’ occhiali o raccontando un’ esperienza di viaggio in un hotel, si tratta di uno spot. E non lo segnala, come prescrive il Codice dell’ autodisciplina con un hasthag come #adversiting (o simili) e il nome del marchio reclamizzato. SECONDO lo studio ‘The State of influencer marketing’ di Klear, una delle principali piattaforme di influencer marketing specializzate in questo tipo di recruiting, nel 2017 sono stati taggati con #ad ben 1 milione e mezzo di post, il doppio del 2016. Non c’ è bisogno, del resto, di essere dei vip per guadagnare sui social con la pubblicità. Le aziende, in particolare quelle del beauty e della moda, sono disposte a pagare anche i cosiddetti micro influencer (blogger di viaggi, moda, bellezza, food) che possono vantare un numero di follower compreso fra 10 e 100mila. Così, basta essere un blogger di viaggi e, superando la soglia che fa aumentare i compensi (collocata sopra i 100mila follower) ottenere per il video di una vacanza in un resort anche 5mila euro e per uno scatto su Instagram, 6-700 euro. Se aumenta il numero degli influencer che segnalano con l’ hasthag la presenza di un messaggio pubblicitario rimane ancora una zona d’ ombra, denunciata dalle associazioni dei consumatori. Tanto che nei mesi scorsi, dopo l’ esposto presentato dall’ Unc e dal Codacons contro la pubblicità occulta nei post, è intervenuto l’ Antitrust. Il Garante della concorrenza ha spedito lettere di moral suasion a influencer e brand famosi. Il rischio era quello di sanzioni fino a 5 milioni, ma il pericolo, con la risposta affermativa a rispettare le regole da parte degli interessati, è stato per ora sventato. Il monitoraggio però continua, con gli occhi aperti anche del nucleo speciale della Guardia di Finanza che lavora in collaborazione con l’ Antitrust. UNA LEGGE che regoli questa nuova forma di pubblicità ancora non c’ è. Ma, aggiunge Guggino, le norme per combattere gli illeciti, e la rottura del patto di fiducia con il consumatore o il follower, esistono già. Il Codice del Consumo del 2005 e la Digital Chart presentata nel 2016 proprio dallo Iap. Una carta a cui le aziende devono attenersi nel commissionare campagne agli influencer. Chi non la rispetta subisce l’ ingiunzione a eliminare subito lo spot – ed è già successo – mentre le sanzioni spettano all’ Antitrust. E anche l’ Upa, ricorda la dg Giovanna Maggioni, sei mesi fa ha approvato un codice di autodisciplina per il web perché qualunque sia lo strumento – giornali, tv, radio e social network – la pubblicità deve essere sempre riconoscibile. © RIPRODUZIONE RISERVATA.
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