» “oggi siamo tutti turbonsumatori“

Le offerte di prodotti sono infinite: si va dai lattanti agli ottantenni passando per cinque o sei sottocategorie di adolescenti Il consumo è una modalità attiva di rapporto non solo con gli oggetti ma con la collettività e con il mondo, di attività sistematica e risposta globale I costi accollati al pubblico, come le tariffe dei taxi che quei poveri lavoratori di Trinidad devono pagare, non vengono messi in conto I consumatori moderni possono etichettare se stessi con questa formula: “io sono = ciò che ho e ciò che consumo“ Essere bravi è il primo comandamento del potere dei consumi: bravi cioè per essere felici (edonismo del consumatore).
Il risultato è che la felicità è tutta falsa
PARIGI “Il turboconsumatore del ventunesimo secolo è un consumatore “frattale“.
Le sue pratiche sono diverse, mobili, a volte perfino contraddittorie. E` più libero e più attento al mercato. E` meno alienato dalle merci, ma più esistenzialmente frustrato. Può essere impulsivo, ma anche ecosolidale. Insomma, il consumatore di una volta – fedele, prevedibile e succube del mercato – oggi non esiste più“. Così la pensa Gilles Lipovetsky, il filosofo francese che da anni indaga le trasformazioni della società dei consumi, tema cui ha dedicato di recente un denso saggio intitolato Le bonheur paradoxal (Gallimard, pp.370). “Il turboconsumatore contemporaneo non è più imbrigliato entro le coordinate spazio-temporali del consumismo tradizionale“, spiega lo studioso, che vive a Grenoble ed è molto noto anche in Italia. “Oggi il consumo non è più circoscritto in luoghi specifici. E` virtualmente dappertutto, in qualsiasi luogo, a qualsiasi ora, in qualsiasi situazione. Certo, esistono ancora i grandi supermercati e i centri commerciali che sono i templi moderni del consumismo, ma grazie ad internet, alle tre di notte chiunque può fare la spesa da casa sua. Gli acquisti on line sono l`emblema di un consumismo senza più limiti spazio-temporali“. In questa situazione come cambia l`atteggiamento dei consumatori? “Il consumatore tradizionale subiva la società dei consumi, mentre il turboconsumatore ne è diventato un attore protagonista. Giudica, sceglie, cambia modelli. Niente a che vedere consumatore alienato denunciato tanti anni fa da Baudrillard. I consumatori oggi sono più mobili e infedeli“. Come mai? “Il mercato orientato alla domanda propone un`offerta sempre più vasta e continuamente rinnovata.
In passato, le grandi marche proponevano un nuovo profumo ogni tre o quattro anni, oggi ciò avviene ogni anno. Ogni giorno, nel mondo vengono lanciati cento nuovi prodotti alimentari. Il demone della velocità spinge a rinnovare i propri beni di continuo, anche se non se ne ha bisogno. E` l`effetto moda, che ormai riguarda moltissimi beni di consumo. In Corea, le famiglie cambiano televisore ogni nove mesi.
La vita sempre più breve dei prodotti corrisponde perfettamente alla logica edonistica che fa del consumo un momento di piacere. L`utilità e il bisogno non sono più i motivi esclusivi dell`acquisto.
Oggi conta anche la dimensione estetica e ludica. Cambiare marca o prodotto procura piacere. Non si consuma più per farsi notare dagli altri, esibendo qualche status symbol, ma si consuma per se stessi, per farsi piacere“.
Il turboconsumismo trasforma tutti gli individui in consumatori potenziali? “Questa è una delle grandi novità. In passato, i consumatori erano solo gli adulti tra i venticinque e i cinquanta anni. Per i pubblicitari, il consumatore ideale era la casalinga di meno di cinquant`anni. Le loro pubblicità erano pensate per un mercato unico. Oggi invece i mercati sono molto segmentati. Abbiamo il mercato dei neonati, quello dei bambini e almeno cinque o sei sottomercati dell`adolescenza. Poi ci sono gli adulti, i senior, la terza e la quarta età e così via.
Molti mercati oggi esplodono, si frantumano sempre di più, producendo gusti, desideri e codici differenti e alternativi. La segmentazione sempre più spinta in alcuni ambiti produce una vera e propria balcanizzazione del mercato, vale a dire un mercato senza più un centro che detta le leggi. Lo si vede benissimo nella moda, dove la haute couture non impone più il suo stile dappertutto. Le mode giovanili esistono a prescindere dall`alta moda, proponendo stili molto diversi“. Un altro aspetto molto presente nel nuovo consumismo è quello dell`immediatezza… “La logica dell`istantaneità è molto presente, anche se non esclusiva. Il turboconsumatore vuole tutto e subito. Quando fa una foto, la vuole vedere subito e trasmetterla immediatamente ai suoi amici. Anche il successo delle partenze last minute risponde alla logica del tutto e subito. Va ricordato però che l`acquisto d`impulso è solo una componente del consumo globale. In realtà, si sta diffondendo anche un consumo più attento e riflessivo, dato che oggi siamo più informati, confrontiamo i prezzi, riflettiamo prima di comprare. Insomma, il turboconsumatore è un consumatore “frattale“. Lo stesso individuo in momenti diversi può scegliere comportamenti d`acquisto diversi. E` un consumatore a geometria variabile che può apprezzare sia il fast food che lo slow food“. Per i produttori è un consumatore più difficile da raggiungere? “Certo, anche perché le vecchie categorie socioprofessionali non funzionano più. L`appartenenza di classe o di gruppo non garantisce più un tipo prevedibile di consumo.
Una volta certi prodotti erano riservati solo all`élite, oggi non più. Anche il postino viaggia in Thailandia e l`impiegata vuole il capo firmato. La logica dell`individualismo spinge verso un consumismo sempre più personalizzato. In passato, il consumo era un atto individuale, ma sempre inquadrato e costruito all`interno di pratiche e gusti di gruppo e di classe. Oggi non più. Le pratiche consumistiche diventano più sofisticate. Accanto alla logica dell`eccesso e dell`edonismo si afferma anche un consumismo più intelligente e riflessivo. Perfino un consumismo etico“. Per ora quest`ultimo è abbastanza minoritario… “In futuro però è destinato ha diventare sempre più importante, anche perché rimanda a una problematica identitaria. Visto che la politica e la religione fanno sempre più fatica a produrre identità sociali, i cittadini utilizzano i consumi per esprimere la loro identità. Chi compra un prodotto ecosolidale costruisce una certa idea di sé e una certa visione del mondo“. Secondo alcuni osservatori, i consumatori tendono ad utilizzare la relazione costi/benefici anche al di fuori del mercato. Che ne pensa? “Ormai il mercato non è più solo un`economia, ma è tutta la società che funziona come un mercato. Il consumatore è diventato l`imprenditore della propria vita, e quindi valuta tutto in termini di costi e benefici. Le logiche del consumismo invadono ambiti in precedenza esclusi, come la politica, la religione, la scuola, la famiglia, gli affetti, la sessualità, ecc. E` una tendenza che trasforma la società, indebolendo le strutture sociali e facendo arretrare i comportamenti e gli stili di vita tradizionali. Gli uomini però saranno sempre in grado di reinventarsi nuove strutture e nuove tradizioni“.

Quanto potere hanno davvero?

– federico rampini

FEDERICO RAMPINI “Consumatore“ diventa una parola di sinistra, libertaria e progressista nel 1965.
è l`avvocato Ralph Nader ad aprire per primo un nuovo terreno di battaglia civile e di conquiste sociali, di cui oggi viviamo l`ultima puntata nella vicenda delle liberalizzazioni italiane. 41 anni fa negli Stati Uniti Nader pubblica un rapporto-denuncia che mette sotto accusa il più popolare modello di automobile della General Motors, la Chevrolet Corvair, bollandola come “Unsafe at any speed“, insicura a qualsiasi velocità. Il giovane e allora sconosciuto legale è un Robin Hood che osa mettersi di traverso al Potere Forte per eccellenza (“ciò che è utile per la General Motors è buono per l`America“, soleva dirsi).
Lo scontro con il colosso industriale accusato di mettere in pericolo la vita degli automobilisti si conclude in modo clamoroso con la vittoria giudiziaria di Nader, le pubbliche scuse di Detroit e ricche indennità. Quella vicenda segna la nascita delle moderne battaglie per i diritti dei consumatori, prima in America e poi nel resto del mondo.
Una generazione di brillanti avvocati raccolti attorno a Nader negli anni Sessanta e Settanta mette più volte al tappeto la grande industria americana. Il consumerismo impone una nuova agenda politica al Congresso di Washington. Nascono così le leggi moderne e le authority di controllo sulla qualità degli alimenti, la lotta all`inquinamento, la sicurezza dei prodotti industriali e dei luoghi di lavoro. Le conseguenze si dilatano al mondo intero e durano per decenni: se in Europa sono obbligatorie le cinture di sicurezza e la benzina verde lo si deve a Nader che le impose prima in America. Gli indennizzi miliardari pagati dall`industria del tabacco ai malati di cancro ai polmoni sono fra le conseguenze di quella stagione che cambiò i rapporti di forza nella società, nel sistema politico, e nelle aule dei tribunali. Il consumerismo è una svolta culturale rispetto alla tradizione della lotta di classe. Al conflitto tra operai e padroni se ne affianca un altro: consumatori contro Big Business. Sicurezza e salute diventano importanti almeno quanto la contesa tra salari e profitti. Perfino la battaglia contro i monopoli cambia di segno.
Dalla fine dell`Ottocento e fino agli anni Trenta, all`epoca di Ted Roosevelt e poi nel New Deal di Franklin Roosevelt, l`antitrust era soprattutto un modo per proteggere la libertà d`impresa contro la prevaricazione dei giganti, un`arma a favore degli aspiranti padroncini contro i Rockefeller e i Morgan. è negli anni Sessanta che l`antitrust diventa anzitutto la difesa dei consumatori contro gli effetti deleteri degli oligopoli, la promozione della concorrenza perché attraverso la competizione la collettività si arricchisce, ottiene prodotti migliori a prezzi più bassi. “Consumatore“ non è sempre stato un concetto di sinistra. Per Marx la divisione decisiva della società oppone i proprietari dei mezzi di produzione ai proletari. Il consumo è sussistenza necessaria alla riproduzione della forza lavoro, un aspetto collaterale dello sfruttamento primario. Nella storia del movimento operaio nascono le cooperative di consumo già nell`Ottocento, ma con una funzione ancillare rispetto all`obiettivo finale: la sconfitta del capitalismo, la socializzazione dei mezzi di produzione. “Consumatore“ per la sinistra di matrice marxista è un concetto sospetto fino agli anni Cinquanta: evoca tutto un mondo nuovo di pubblicità e di marketing, l`aborrito neo-capitalismo, la società dei consumi che peggiora l`alienazione individuale, “l`uomo a una dimensione“, totem contro cui si scatena la critica di Jean-Paul Sartre o dei sociologi della scuola di Francoforte. è la sinistra liberal americana negli anni Sessanta che introduce questa innovazione culturale nella visione della società: si è sfruttati non solo in fabbrica ma anche al supermercato. Verrà una scoperta successiva: il nemico non è solo la grande industria, ma anche la corporazione. Si apre così una contraddizione potenzialmente insidiosa. Qualche volta gli interessi dei consumatori entrano in rotta di collisione con gli interessi dei lavoratori. O per meglio dire di certi lavoratori, categorie organizzate dal forte potere contrattuale che sono riuscite a conquistare privilegi e a vendere a caro prezzo i propri servizi. In questa contraddizione si infilano di prepotenza i due rivoluzionari di destra degli anni Ottanta, il presidente americano Ronald Reagan e il premier britannico Margaret Thatcher. Le loro battaglie per spezzare la forza dei controllori di volo e dei dipendenti pubblici (Reagan in America), dei minatori e dei tipografi (Thatcher in Inghilterra) aprono una nuova pagina di storia del consumerismo. La destra liberista allarga il proprio consenso quando riesce a dimostrare che privatizzazioni e deregulation aumentano il potere d`acquisto e la forza contrattuale della maggioranza dei consumatori, a scapito di piccole categorie privilegiate. La lezione di quell`epoca di grandi cambiamenti continua a esercitare una influenza. La cultura dell`antitrust, il mercato unico europeo o le liberalizzazioni di Bersani sono le conseguenze di una consapevolezza nuova. Esiste uno sfruttamento perpetrato da gruppi di lavoratori a danno della maggioranza. Le corporazioni che riescono a fissare tariffe esose per i propri servizi, o a limitare l`accesso alle professioni, dai notai ai farmacisti, sono nemici dell`interesse generale che possono far danno quanto la General Motors di Nader. Sono perfino dei pericoli per la democrazia. Le lobby sanno distorcere il sistema parlamentare per difendere angusti interessi di parte e prelevare tasse occulte sulla collettività. La maggioranza dei consumatori ha un`idea vaga del proprio interesse generale, raramente si mobilita per difenderlo. Un pugno di tassisti può paralizzare una città, è difficile che siano gli utenti dei taxi a scendere in piazza. Da questa asimmetria nasce la difficoltà delle nuove battaglie consumeriste. Anche le conquiste contengono i germi della propria autodistruzione. Dietro Nader in America è cresciuta una legislazione di difesa dei consumatori, che però è stata dirottata da una nuova corporazione: gli avvocati. Molte leggi americane oggi sembrano disegnate per alimentare la “litigation“ giudiziaria e dare lavoro a generazioni di lawyer. Esattamente come le leggi fiscali italiane sembrano studiate perché i commercialisti non restino mai disoccupati. Altre contraddizioni si aprono in seno al popolo. è giusto difendere una minoranza di produttori come i dipendenti dell`industria tessile che chiedono barriere protezionistiche contro il made in China, o deve prevalere l`interesse della maggioranza dei consumatori che vogliono vestiti al più basso prezzo possibile? “Una testa un voto“, il principio della democrazia, può portare a scelte difficili. Per questo nel governo dell`economia quel principio viene spesso tradito. Quando lo si applica, è una rivoluzione.

Una sovranità molto limitata

– stefano cavazza

“Il cliente ha sempre ragione!“.
Quante volte abbiamo sentito questa frase in una delle tante storie di commesse che la cinematografia dei “telefoni bianchi“ ci proponeva. Nell`immaginario collettivo di un paese che entrava nella società dei consumi la frase sembrava una sorta di parola magica, la chiave di accesso verso un nuovo potere, quello del consumatore. Nella nostra esperienza quotidiana faticheremmo a pensarla così ogni qual volta restiamo in attesa di parlare con un anonimo call-center, che ci fornisce il chiarimento richiesto solo se non abbiamo l`ardire di pretendere un`informazione troppo particolare.
Eppure l`idea che la società moderna sia la società del consumatore, ovvero un mondo in cui chi consuma esercita un proprio fondamentale potere, ci appare come uno dei pilastri dell`attuale democrazia. Il nostro consumatore ha avuto in verità una storia non troppo facile. Se nell`età preindustriale l`accesso al consumo era limitato e l`offerta di beni incomparabilmente più ristretta rispetto al mondo odierno, il consumatore di quel periodo, se poteva spendere, in genere entrava in un rapporto di contrattazione con il commerciante sul prezzo, riuscendo magari a spuntare una riduzione sensibile se era particolarmente bravo. Con la trasformazione politico-sociale che, a partire dall`Ottocento, ha aperto le strade alla società di massa, il nostro consumatore ha cambiato veste ed è diventato in apparenza più potente. Il potere non gli derivava più dalla capacità di contrattazione, ma dalla possibilità di scegliere nella miriade di merci offerta a prezzo contenuto. Nel romanzo di Zola Al paradiso delle signore, risultato di un lungo studio condotto dallo scrittore sui primi empori di massa, la cornucopia di merci attira il visitatore conferendogli un senso di onnipotenza: quella appunto di poter scegliere. Tale libertà sembra così essere il primo e fondamentale potere di chi consuma fin dagli albori della società dei consumi. Ma quanto era libera questa scelta?
Certamente lo splendore della rappresentazione messa in scena, emulando il palcoscenico teatrale, nel grande magazzino ottocentesco, sembrava una sorta di specchio per le allodole, pensato per orientare i gusti del cliente. Fin da allora si sperimentava ogni forma di pubblicità per attirare, per mezzo dello stupore, l`acquirente: nel 1919 a Parigi i magazzini Lafayette fecero atterrare addirittura un aeroplano sul proprio tetto. In questo periodo il consumatore era visto come una sorta di bambino, da “stupire“ da parte della grande distribuzione o da proteggere da parte dei moralisti. A questi ultimi infatti le nuove forme di distribuzione apparivano un potenziale pericolo per la moralità delle famiglie e dei bilanci familiari. E la tendenza a voler preservare da se stesso il consumatore, quasi fosse un “minore“ sembra riaffiorare ogni qualvolta la società dei consumi compie un salto in avanti. Come non leggere in questo modo le lunghe discussioni sull`opportunità di introdurre o meno la televisione a colori in Italia? E in condizione di “minorità“ il consumatore appare anche a chi polemizza con il potere dei marchi e delle mode, eterna discussione sul potere dei “persuasori occulti“ che con l`ingresso nell`era delle televisione ha trovato nuova linfa. è evidente che in queste critiche c`è del vero, nel senso che il consumatore esercita la sua libertà di scelta all`interno di uno spettro di beni che gli vengono offerti dal mondo della produzione e la orienta sulla base di informazioni veicolate dai canali pubblicitari. Ma è anche vero che il destinatario dei messaggi pubblicitari non è mai una semplice massa di argilla che si può plasmare a piacimento. A difesa della libertà del consumatore operano poi anche canali informali: quante volte abbiamo scelto un prodotto in base al successo riscontrato presso i nostri amici e conoscenti? Sotto questo profilo dunque la sovranità del consumatore è in qualche modo una sovranità limitata, ma è pur sempre un`effettiva possibilità di scelta. E la presenza di vincoli a questa possibilità di scelta appare come un attentato a tale sovranità. Le regolamentazioni al commercio dell`età preindustriale nascevano dall`esigenza di garantire il controllo sugli accessi alle professioni ed erano legate in parte ad una società segnata dalla scarsità di risorse. Non è un caso che l`avvento della rivoluzione industriale sia stato accompagnato dalla lotta contro queste normative e contro barriere di tipo protezionistico, lotta che spesso vedeva in prima linea i riformatori radicali e la sinistra. Così accadde nel 1846 con l`abolizione dei dazi sul grano che fecero abbassare il prezzo del pane a vantaggio degli operai inglesi. La formazione di regolamenti e gruppi che interferiscono con l`andamento del mercato si registra però in tutta l`età contemporanea e non va sempre letto come un segno di “corporativismo“ deteriore.
Indubbiamente vi sono casi in cui singole categorie grazie a rapporti preferenziali con il potere sono in grado di acquisire il monopolio su un determinato settore a danno dei consumatori. In altri casi l`introduzione di regolamentazioni restrittive rispondeva all`esigenza di tutelare categorie deboli. Nel corso del tempo però anche queste normative possono perdere le loro finalità originarie e diventare un ostacolo all`agire del consumatore, aprendo un conflitto tra cittadino-lavoratore e cittadino-consumatore.
Dirimere questo potenziale conflitto tra queste due forme di cittadinanza è compito della sfera della politica e della sua capacità di adeguare le normative al mutare dei tempi.

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