Lo specchio dei nostri sogni e dei nostri bisogni

Sconti, voucher da spendere in negozi partner, oggetti di utilità quotidiana, dal frullatore al televisore, dalla valigia al navigatore satellitare. «Il sistema è vantaggioso sia per chi compra che per le aziende», spiega Cristina Ziliani, docente di marketing all´università di Parma dove è stato creato un Osservatorio carte fedeltà, «la gente ha sconti, regali, buoni acquisto, servizi, e le aziende informazioni utili in molte maniere». Il modello, nato negli Stati Uniti e diffuso epidemicamente nel mondo anglosassone, sta diventando sempre più popolare anche in Europa e in Italia. Se un quinto delle famiglie italiane non ha ancora nessuna carta, un altro quinto (esattamente il 18 per cento) ne ha perfino quattro o cinque. Fra i due estremi c´è un 65 per cento con almeno una o due carte. Siamo ancora lontani dagli Stati Uniti, dove le famiglie hanno in media ben 14 programmi punti (anche se poi ne seguono effettivamente cinque o sei) ma la tendenza è all´aumento. Anche perché si sono moltiplicate le aziende che li offrono. Non solo singoli marchi come Mulino bianco, per citare un caso storico, ma colossi della grande distribuzione, come la Coop, con oltre sei milioni di carte, dove i punti si trasformano in soldi scalabili fin dalla spesa successiva, benzinai, farmacie, banche e assicurazioni. Non plus ultra, le carte di credito. Che, a parte il caso particolare di American Express, quest´anno prodiga di punti per festeggiare i quindici anni del programma, rappresentano in ogni caso la possibilità di raddoppiare: ai punti ottenuti con l´acquisto, per esempio di un pieno di carburante, si aggiungono quelli della carta di credito usata per pagare. E le tradizionali tessere, ormai elettroniche, diventano polifunzionali: registrano i punti, incoraggiano la fedeltà d´acquisto, possono servire da carta di credito e di debito, conservano il profilo del cliente che viene "riconosciuto" dall´azienda. I punti piacciono perché aiutano i bilanci familiari, ma anche perché stanno diventando una moda, una passione, una community trasversale: su Internet si trovano siti dove è possibile scambiarsi punti per completare un programma, wizard con utili astuzie, avvistamenti di nuovi programmi, cataloghi delle aziende che li offrono con tanto di profilo, elenco dei premi e scadenza, che ovviamente continuano a gratificare anche la voglia di lusso, per esempio con vacanze esotiche e beauty farm. L´Italia si distingue per alcune peculiarità. «In nessuna nazione è diffuso il catalogo dei premi come da noi», sottolinea la Ziliani, «catalogo che in media ha circa 80 premi». Inoltre, è un´abitudine italiana spendere i punti sotto Natale, per farsi o fare un regalo. «Lo dimostra l´impennata di uso dei punti nel periodo prenatalizio, anche se la scadenza dei programmi, obbligatoria per legge, è in genere fra febbraio e marzo perché le aziende incoraggiano così la spesa nei primi mesi dell´anno, tradizionalmente più depressi». Controindicazioni? Le sottolineano le associazioni di consumatori, per esempio il Codacons, che insiste soprattutto sui carburanti, chiedendo di sostituire le raccolte punti dei benzinai e relativi gadget con sconti sui prezzi. L´argomento più delicato è quello dei dati sensibili raccolti con le tessere fedeltà. «L´Italia», tranquillizza la Ziliani, «ha una delle legislazioni più severe del mondo». Restano il timore che qualche azienda non rispetti proprio alla lettera la normativa e l´inquietante scenario di un orwelliano Grande fratello versione business. «D´altra parte, con le informazioni dei programmi punti le aziende possono migliorare il servizio a vantaggio del cliente». Dal punto di vista aziendale, il fenomeno prende il nome di loyalty marketing. I dati ottenuti possono servire a tante cose: a soddisfare il cliente, per esempio con promozioni e sconti personalizzati, o tenendolo informato con e-mail e sms, a elaborare profili tipo di gruppi di compratori, a sperimentare un nuovo prodotto non solo osservando se vende, ma anche a chi piace e a chi no. In Inghilterra per esempio hanno notato che nei primi giorni dopo lo stipendio i prodotti premium, di alta qualità ma più costosi, si vendono meglio, mentre a metà mese conviene puntare sulle grandi promozioni. Sempre più spesso le aziende propongono le raccolte punti insieme ad alcuni partner, per renderle più attraenti. L´incrocio delle informazioni apre scenari inattesi. Gli studi della professoressa Ziliani dicono che, negli Stati Uniti, acquisti di vini costosi sono stati portati in giudizio in una causa di divorzio per smentire un uomo che sosteneva di non poter pagare gli alimenti, un paio di aziende hanno deciso di premiare i dipendenti e i clienti che, con le tessere punti, dimostrano di avere un´alimentazione più sana, e gli agenti della Dea hanno voluto i dati dei supermercati per rintracciare chi comprava grandi quantità di sacchetti del tipo usato per confezionare le dosi di droga.

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