Diciamocela tutta, il sesso in pubblicità tira. Tira se usato in maniera esplicita ?chiappa in bella vista?. Tira se usato in maniera implicita ?la patata tira sempre?. Tira e basta.

Resta da domandarsi perché tutti, pubblicitari più o meno illustri, aziende più o meno grandi non facciano un piccolo sforzo per andare oltre. Per comunicare in modo divertente, intrattenente ma intelligente. Per non ricorrere al sesso e alla volgarità quale arma elettiva della pubblicità. La lobby dei perbenisti ci mette la sua: il Brasile proibisce l?uso del tanga sulle cartoline sostenendo che questa immagine istiga il turismo sessuale; le assicurazioni inglesi tentano di far vietare l?uso del ?nudo? in pubblicità con la scusa che alza il tasso di incidenza degli incidenti stradali; il Codacons italiano non è da meno, per lo stesso motivo critica un paio di belle natiche che sugli autobus di tutta Italia promettono in 40 giorni la scomparsa della buccia di arancia. Chissà perché nessuno ha il coraggio di denunciare l?eccessivo uso del sesso semplicemente per motivi culturali e in nome della buona educazione.

La mia impressione è che questa situazione definisca lo stato confusionale in cui giace il sistema di marketing e commerciale della contemporanea società dei consumi: l?assenza di bisogni di base da soddisfare; l?assenza di differenziazione tra i prodotti; la continua battaglia al ribasso sul prezzo; non parliamo della marmellata di marche, sempre più simili l?una all?altra; da una parte rendono difficilissimo per il consumatore scegliere, preferire, affezionarsi ad una di esse; dall?altra finiscono per spostare l?asse della competizione pubblicitaria dalla promessa, la qualità e le caratteristiche intrinseche di un prodotto su valori molto più che effimeri se non sul nulla.

Il tentativo è esplicito: indurre consumi spensierati, disinvestiti; non far sentire il peso di una contingenza economica devastante; liberare i desideri; farci aprire i portafogli. Tutto diventa attraente e disponibile. Tutto diventa facile, lecito. Non è un caso se sono proprio le aziende telefoniche a ricorrere maggiormente al sesso: più leggero è il pensiero, più facilmente si usa il cellulare; più ?valore? acquista quel mondo di relazioni effimere basato sul mero scambio di Sms burloni. Ecco, sesso per rendere leggera la spesa e la ripetizione dei consumi. Questa è una strategia oppure una tragedia: dopo la legittimazione televisiva del turpiloquio alla Bonolis, il sesso sdoganato dalla pubblicità. Devo essere sincero: non credo che qualcuno se ne accorgerà e farà battaglia per mettere un freno. Fatica sprecata.

Possiamo solo sperare in un evento traumatico. Negli anni 80 i detersivi competevano per lavare bianco che più bianco non si può; non se ne poteva più di improbabili massaie condannate a far tornare lindi i figli impegnati in gare di ciclocross; finalmente arrivarono i Verdi che denunciarono lo stato pietoso del pianeta e, tra le altre, le responsabilità inquinanti dei fosfati. Finalmente l?asse della pubblicità si spostò sul rispetto dell?ambiente e dei colori. Il marketing e la pubblicità trovarono nuovo impulso e le odiose, ma vestite, massaiazze scomparvero dai nostri schermi. Aspettiamo e vediamo. Aspettiamo la tempesta. Aspettiamo i sociologi indicare nuovi trend, isolare nuovi valori capaci di spodestare il sesso. Aspettiamo e, come dice la pubblicità? Se son cachi…

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