Saldi! Li aspettano tutti. Chi di solito compra (non quest’ anno) e chi di solito vede (non quest’ anno). A Milano si sono viste commesse di negozi blasonati passare il pomeriggio a mandare messaggini e limarsi le unghie (in altri tempi domavano la folla ansiosa di spendere) e ogni commerciante ha usato tutti i trucchi possibili. C’ è chi ha mandato ai clienti Sms e e-mail con inviti personalizzati o chi, come "Excelsior", nuovo tempio milanese del lusso, in cambio della registrazione ha offerto uno sconto secco anche del 50 per cento. A Palermo una vetrina esponeva un bel 20 (sottinteso per cento), con un piccolo 12 accanto, per camuffare il messaggio, e la foto è finita su Internet, premio "furbo 2012". Però, nonostante le svendite iniziate sottobanco, ai saldi ci sarà parecchio da scegliere e poco da spendere, il 30 per cento in meno sostiene il Codacons, il 6-7 per cento, minimizza la Confeserecenti. Investimento medio previsto per famiglia 403 euro, meglio di niente. Si comincia oggi a Potenza e Palermo, il 5 nel resto d’ Italia, il 6 al Roma, il 7 in Trentino e Molise. L’"occasione" serve a separarci dal denaro, che, come dimostrano dotti studi neurofisiologici, dà piacere in sé. Insomma è tutto un marchingegno per trasformare la "perdita" dei soldi in una gioia. Perché lo sia davvero, bisogna dar retta a Eldar Shafir, fondatore dell’ economia comportamentale, uno dei pochi ad aver studiato i meccanismi emotivi che governano il modo di spendere. E agire di conseguenza. Fare una lista . Le liste sono l’ unica cosa che rimane in mente dopo aver visto il film con Sarah Jessica Parker "Come fa a far tutto?". Servono, altrimenti, pur avendo bisogno di un cappotto e un paio di scarpe rasoterra, torniamo a casa trionfanti con una gonna da gran sera, un top di paillettes e un paio di Jimmy Choo tacco 12. O con una maglia di cashmere due taglie più piccola, "tanto devo mettermi a dieta". Controllare i prezzi . I saldisti professionisti adocchiano la giacca, la cintura, il completo, annotano la cifra vanno a colpo sicuro (non a caso ci sono normalmente le file nei negozi dei brand di moda). Sull’ etichetta i commercianti hanno l’ obbligo di mettere il prezzo iniziale e quello finale con la percentuale di sconto applicata. Non tutti però sono precisi, tanto da far nascere sospetti di un astuto ritocco dei prezzi. Il saldista dilettante è a rischio. Confrontare le offerte on line . Chi non ha uno smartphone? E’ facile collegandosi a internet, controllare i siti di e-commerce. Anche loro fanno i saldi e sono molto aggressivi. Diffidare del sottocosto . C’ è chi espone cartelli con ribassi del 70 o dell’ 80 per cento. Disilludetevi, non troverete così la borsa della vostra vita. Si tratta di fondi di magazzino, collezioni di tre-quattro stagioni fa. Anche un apprendista saldista lo sa, e le associazioni di consumatori lo ricordano a tutti. Ragionare . Metterò mai la giacca gialla, il maglione oversize, le scarpe un numero più grande? Ho fatto bene a comprarli? Judi James, esperta di linguaggio del corpo, dice di sì, perché, se l’ acquisto ci regala un momento di felicità, "questa è già una buona ragione per farlo". Chip Heath, autore di "Switch" (Rizzoli), bestseller tradotto in 25 lingue, sostiene invece che è ora di cambiare, di rivolgere i nostri sentimenti "più verso le persone che verso gli oggetti". Non si scappa: bisogna riflettere. Ultima regola . Anche negozi di arredamento, biancheria per la casa e addirittura gioiellerie, hanno ceduto alla logica dei saldi. Certo, si cade nel solito rischio: Volevamo un cappotto e alla fine abbiamo comprato un piumone. Consoliamoci. Almeno non passa di moda.

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