Una volta c`era Mike Bongiorno, oggi c`è Dottor House. Una volta capivi subito che era un “consiglio per gli acquisti “, oggi hai bisogno della lente d`ingrandimento per leggere, in alto a destra, “messaggio promozionale“. Una volta potevi cambiar canale subito, tanto era uno spot; oggi impieghi qualche secondo prima di capire che no, il telefilm non è già cominciato, è solo la reclame. Passato e presente delle telepromozioni, i siparietti per sponsorizzare i prodotti in mezzo ai programmi tivù. Ormai talmente raffinati e moderni da confondersi con i film. Stessa voce del protagonista, stesso contesto, stesso abbigliamento. Un`evoluzione chiamata “promofiction“ o “promoserial “, che sta creando qualche confusione tra gli spettatori. Per esempio: vi è mai capitato di sentire il timbro inconfondibile del Dottor Gregory House, mai inquadrato in volto, ma con le zoomate sui celebri dettagli, bastone, jeans e scarpe da tennis? E magari vi siete scapicollati dall`altra stanza, avete piantato i piatti nel lavello, avete agganciato il telefono al fidanzato per correre davanti allo schermo e invece era la telepromozione? Potrebbe esservi successo anche durante Grey`s Anatomy, quando Meredith (la voce) reclama sughi pronti. O con Ugly Betty, Distretto di Polizia, Csi, Carabinieri su Mediaset. Desperate Housewives e Lost, in Rai. Se ne accorse Linus, per primo, che lo segnalò in radio a “Deejay chiama Italia“. Oggi racconta: “L`ho notato da spettatore. Eticamente non mi sembra una cosa molto carina, anche se mi rendo conto che le concessionarie cerchino sempre nuovi spunti. Ci sono troppi riferimenti precisi, l`impianto scenico, hai la sensazione che il film stia continuando. Insomma, diciamolo, è un po` ingannevole. E poi non sono sicuro che ad House abbiano chiesto il permesso…“. Ai creativi, però, l`idea piace. “è il futuro della comunicazione, i media stanno cercando di collocare gli spot per armonia e affinità e non più per contrasto. è un fenomeno tutto italiano “, dice entusiasta il pubblicitario Lorenzo Marini. Ma il decano Gavino Sanna taglia: “La creatività è un`altra cosa, questa è una furbata. Peraltro poco originale, visto che mi ricorda quei filmati trasmessi nelle convention delle grandi aziende dove John Wayne, doppiato, diceva: “Dottor Bertazzini, quest`anno lei ha venduto più pacchi di detersivo di chiunque altro. Ottimo lavoro!““. E nemmeno i consumatori hanno accolto bene la novità. Codacons, tre giorni dopo la messa in onda della prima promofiction su Italia 1, alla fine di gennaio, presentò un esposto all`Antitrust e all`Autorità delle comunicazioni: “Il Dr. House faccia il dottore e non venda orologi. Ingannevole far credere che il telefilm stia proseguendo“. Sul merito, tre mesi dopo si pronunciò il Giurì, disponendo la cessazione dello spot (che però non era più in onda, la serie tv si era già conclusa) perché non conforme all`articolo 7 del codice di autodisciplina pubblicitaria (“la pubblicità deve essere riconoscibile sempre come tale…“). Le menti dell`Ufficio analisi e sviluppo delle iniziative speciali di Publitalia, intanto, si sfregano le mani. “A parità di offerta, un promoserial costa il 30-40% in più rispetto a un analogo prodotto in telepromozione su un altro programma“, spiega il direttore Giorgio Molteni. Al suo gruppo va il merito di aver studiato questi format, dopo aver adocchiato il bacino di 5-6 milioni di telespettatori. Il fenomeno è ancora sotto la lente dell`Antitrust, che assicura: “Lo teniamo sotto controllo. Per noi è una nuova fattispecie, un sistema innovativo che potrebbe avvicinarsi, ma è tutto da verificare, alla pubblicità occulta“.

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