16 Dicembre 2011

Costa meno rap. Come la crisi del carrello si trasforma in un tormentone virale

Costa meno rap. Come la crisi del carrello si trasforma in un tormentone virale

La nonna in occhiali da sole e berretto da baseball dei New York Yankees, il nonno che suona i piatti da deejay. Cappellini, cuffie e canotta dei Miami Heat, i nipotini ballano a ritmo del rap cantato dai genitori, che avanzano con passo cadenzato. Al collo una grossa catena con medaglione ammantato di brillanti stile Jay-Z, con su disegnato il simbolo di Carrefour. Carrefour? Sì, perché il video che gira in rete è parte in Italia della nuova strategia di marketing del gigante francese della grande distribuzione, secondo gruppo al mondo dopo l’americana Wal Mart. Più "americano" è però questo «Costa meno rap», singolo che non sfigurerebbe in radio o su Mtv.
Una vera e propria campagna interattiva, che coinvolge l’utente che dopo aver visto il video può interagire caricando l’immagine del proprio volto per sostituire uno di quelli dei protagonisti, e naturalmente condividere il risultato sui principali social network. Il messaggio: fare la spesa da Carrefour è più conveniente e la famiglia italiana se n’è accorta. Altro che West o East Coast rap, la nuova variazione è quella cantata dalla Less Cost Family.

«Abbiamo cercato di intercettare un target giovane, che magari non fruisce così tanto dei canali di pubblicità tradizionali, come la tv», spiega il direttore marketing di Carrefour Italia, Luca Catzola. «Si tratta di una via di comunicazione insolita, che vuol trasferire il concetto di risparmio senza appesantirlo – specie in prossimità del Natale – con grevi considerazioni intorno alla crisi. Senza piangersi addosso, insomma». Tutt’altro. In rete da due settimane, 300mila visite su Youtube e 200mila sul sito creato ad hoc, il video è stato già customizzato da 5mila persone. «L’abbiamo portato anche sull’intranet aziendale – dice Catzola – e ha riscosso successo anche tra gli oltre 20mila dipendenti».
Carrefour Italia, presente in 19 regioni con 1.302 punti vendita, e un fatturato 2010 di 6,4 miliardi di euro, ha pensato a questo spot con l’agenzia Saatchi & Saatchi. Il video, diretto da Valentina Be con musiche rap di Simone Meneghello, si inserisce nel filone pubblicitario (Da Carrefour costa meno) partito a settembre sui media tradizionali. «Stiamo evolvendo verso un tipo di comunicazione in cui diventa fondamentale l’appropriazione del messaggio: linkare il video, caricare la propria immagine, condividere con gli amici, richiede in primo luogo l’attività dell’utente, con gran vantaggio per l’efficacia del messaggio stesso».

Basterà un rap farà riempire i carrelli?
La Gdo deve recuperare terreno, avvicinarsi ancor più alla clientela? «Il nostro mercato – commenta Catzola – ha un linguaggio semplice, e si serve in primo luogo dei soliti canali, penso al volantino. Ma i media (tradizionali e no) devono camminare insieme, in parallelo, perché parlano linguaggi diversi e spesso a persone diverse. La pubblicità va verso l’integrazione di tutte queste modalità». Nel frattempo – a chi frequenta la rete – rimane in testa quel ritornello rimato: «Vado da Carrefour, da Carrefour costa meno/lo apprezzo perché i prezzi si avvicinano allo zero/faccio la spesa ed esco col carrello sempre pieno» .
Effetto crisi: 970 euro in più per fare la spesa
Secondo i più recenti dati Istat il 2010 ha segnato una battuta d’arresto della spesa per il cibo e per le bevande. Una famiglia su tre è stata costretta a «tagliare» gli acquisti alimentari, mentre sei su dieci hanno dovuto modificare il menù quotidiano e oltre il 30 per cento è obbligato, proprio a causa delle difficoltà economiche, a comprare prodotti di qualità inferiore. A questo dato si devono aggiungere le stime delle organizzazioni dei consumatori per il prossimo anno. Secondo il Codacons, a causa degli aumenti di Iva e delle materie prime, ci vorranno 970 euro in più per riempire il carrello della spesa.

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