DI Roberta scagliarini Parte da Lugo la sfida verde alle multinazionali del pulito. A lanciarla è Madel, l’ azienda della famiglia romagnola Della Cuna con il suo detergente a marchio Winni’ s. «Cresciamo del 25% l’ anno – racconta il presidente Maurizio Della Cuna – in un mercato che cala del 3%. Quattro anni fa il marchio fatturava 380 mila euro oggi da solo vale 26 milioni e nel giro di qualche anno contiamo di arrivare a 50 milioni». Winni’ s ha conquistato una quota del 2% in un settore dove le prime tre multinazionali (Procter Gamble, Henkel e Reckitt Benckiser) coprono una quota dell’ 80%. Madel parte nel 1977 dall’ intuizione di Giovanni della Cuna, padre di Maurizio, che avvia la sua attività nel garage di casa e indovina una serie di brevetti (lo smacchiatore Smacchiatutto, Deox che elimina gli odori dai tessuti, l’ anticalcare Pulirapid) che conquistano uno spazio all’ ombra dei brand globali. La scelta green La svolta arriva quando la famiglia decide di comperare il marchio Winni’ s da un azienda di Bolzano. «Allora il brand era distribuito nei supermercati ma vendeva poco – ricorda Giovanni Sebastiani, vicepresidente di Madel e genero del fondatore – ed era un prodotto differente da quello di oggi perché la tecnologia e la materia prima non permettevano di fare un prodotto realmente green. Noi abbiamo rivisto il progetto e mantenuto solo il nome». Come spiega Sebastiani, hanno investito in una nuova formula, scartando tutto quello che è chimico: «Abbiamo utilizzato tensioattivi di origine vegetale al 100% rinnovabili cioè biodegradabili, senza fosfati né allergeni. Ma abbiamo mantenuto le stesse performance del prodotto di riferimento, e abbiamo scelto di fare una politica di prezzo competitiva». I costi di produzione sono più alti di quelli standard ma la Madel riesce a non scaricarli sui prezzi finali. Il target della clientela del detergente bio si amplia così dalla distribuzione specializzata al mercato di massa, e conquista quote sia alle imprese bio troppo piccole per accedere alla grande distrubuzione organizzata, sia alle multinazionali troppo grandi per convertire la produzione. Henkel alcuni anni fa aveva lanciato il marchio green Atlas ma senza successo. «Abbiamo avuto il coraggio di fare innovazione anche durante la crisi – sottolinea il presidente – mentre le catene distributive ci dicevano di lasciar perdere perché non si vendeva». Dopo la riformulazione del prodotto la famiglia ha avviato la riconversione green di tutta l’ azienda: 86.000 metri quadri e 12 linee di produzione alimentate da un impianto fotovoltaico. Gli investimenti «Abbiamo varato un piano industriale che ha comportato decine di milioni di investimenti per eliminare qualunque materia prima tossica, produrre energia da fonti rinnovabili, riutilizzare il calore di scarico degli impianti e ristrutturare il capannone e gli uffici con materiali ecocompatibili e riciclabili». L’ ultimo investimento di 10 milioni è stato fatto per l’ ampliamento e l’ ammodernamento del magazzino della logistica. «Ora abbiamo linee di produzione automatizzate e molto efficienti che ci consentono di ridurre al minimo i costi», aggiunge il presidente. Winni’ s nel 2015 ha venduto 18 milioni di confezioni, con un fatturato annuo netto di oltre 26 milioni, pari al 32% di quello totale di Madel e ha vinto il premio del Codacons come «Superprodotto dell’ anno». La famiglia ha deciso quindi di allargare la linea, dalla cura della casa alla cura della persona e ha avviato l’ ampliamento degli impianti per produrre anche saponi, detergenti e shampoo. Ma competere con i megabrand non è facile con 80 milioni di fatturato. Acquisizioni «Stiamo crescendo in modo costante – spiega Sebastiani – e man mano investiamo sempre di più, ma è chiaro che per noi finanziare una campagna di marketing o semplicemente pagare le listing fee per poter entrare sugli scaffali della grande distribuzione è molto più pesante che per una multinazionale con una massa critica di 100 volte più grande». La via più breve per aumentare la taglia è quella di fare acquisizioni eventualmente con l’ aiuto di finanziatori esterni. «La famiglia è giunta ormai alla terza generazione e non ha nessuna intenzione di cedere – afferma Della Cuna – anzi siamo aperti ad ogni opportunità per crescere, può essere che ci avvaliamo di fondi di private equity nel caso di acquisizioni. Le multinazionali stanno cedendo i marchi locali per concentrarsi solo su quelli globali e pensiamo che presto ci saranno occasioni sul mercato». Madel ha già partecipato all’ asta della Colgate per rilevare il marchio Nidra andato poi al gruppo Mirato. L’ altro obiettivo industriale è quello di ampliare la quota dell’ export che ora è limitata al 6% ma dovrebbe arrivare «almeno al 20%» partendo da paesi come Tunisia, Repubblica Ceca e Russia dove sono già presenti delle consociate. @rscaglia1.
roberta scagliarini

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