ROMA – L’ Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha concluso positivamente una prima iniziativa in uno dei settori maggiormente innovativi, quello dell’ influencer marketing, che è diventato una potente forma di pubblicità. “Scopo dell’ intervento – spiega l’ Antitrust in una nota – è contrastare la diffusione attraverso i social media di messaggi che non rappresentano in modo trasparente il loro carattere promozionale: gli influencer, infatti, sono personaggi di rifermento del mondo on line, in grado di influenzare i gusti del pubblico mostrando sostegno o approvazione per determinati marchi e generando così un effetto pubblicitario, senza palesare, tuttavia, in alcuni casi la finalità pubblicitaria della comunicazione in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori”. Nel luglio 2017, l’ Autorità Antitrust, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha inviato lettere di moral suasion a sette influencer e undici società titolari di marchi di grande notorietà, con riferimento a specifici contenuti diffusi tramite post su Instagram, al fine di sollecitare la massima trasparenza e chiarezza sull’ eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati. L’ attività è stata svolta su iniziale segnalazione del l’ Unione Nazionale Consumatori e poi del Codacons. Nelle missive l’ Autorità, dopo aver ricordato che “la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale”, ha evidenziato come “il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand”. L’ Antitrust ha quindi invitato formalmente i destinatari delle moral suasion “a rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, di tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’ inserimento di apposite avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #PUBBLICITà BRAND, #SPONSORIZZATO DA BRAND, #ADVERTISING BRAND, INSERZIONE A PAGAMENTO BRAND, o, nel caso di fornitura del bene ancor chè a titolo gratuito, #PRODOTTO FORNITO DA BRAND”. Gli influencer destinatari delle comunicazioni hanno recepito le indicazioni dell’ Autorità non solo per i post oggetto di moral suasion, ma anche per i propri post relativi ad altri marchi. Inoltre, i titolari di marchi si sono impegnati a richiedere, anche per il futuro, ai propri testimonial l’ inserimento di chiare avvertenze sulla finalità promozionale dei contenuti diffusi tramite social media secondo i principi delineati dall’ Autorità. “Questo primo intervento dell’ Autorità ha assunto un valore segnaletico per gli operatori interessati dal fenomeno dell’ influencer marketing spiega infine l’ Antitrust -: anche personaggi e titolari di marchi che non erano stati destinatari delle lettere di moral suasion, infatti, stanno opportunamente inserendo le avvertenze richieste”. In ragione dell’ ampiezza e del proliferare dei contenuti sui social network, l’ Autorità continuerà a monitorare il fenomeno “adottando, di volta in volta, le misure che riterrà più opportune per contrastarlo”.

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