ALESSANDRA MENZANI
QQQLa pubblicità in tv a volte è
divertente a volte fa cambiare canale.
Oviene vista inmodoinvasivo.
E se gli spot diventassero parte
integrante del programma? O il
programma stesso? C’è qualcosa
che va oltre il product placament
(piazzare un prodotto all’interno
di una trasmissione, una fiction, o
un film): è branded entertainment,
la pubblicità
che diventa prodotto
di intrattenimento.
Negli Stati
Uniti è diffusissimo,
in Italia no.
Anni fa ci provò
La7con Il contratto,
talk sponsorizzato da
una multinazionale che
cerca lavoro, e non fu un
successo.
Nei prossimi mesi vedremo almeno
due format di questa natura,
realizzati della società Prodotto
di Riccardo Pasini, autore, regista
e direttore creativo di Vero Tv.
Le aziende (dai computer ai cosmetici,
dagli alimentari agli wedding
planners, gli organizzatori di
matrimoni) si rivolgono alla sua
società per promuovere il proprio
marchio. «Noi costruiamo intorno
al prodotto un contenuto,
qualcosa di pronto per andare in
tv, ma anche sul web o i telefonini.
Unformat», spiega, «la pubblicità
classica viene visto come qualcosa
di esterno, noi mescoliamo
pubblicità e intrattenimento. Secondo
l’80 per cento dei pubblicitari
americani, è la formula che
funziona di più per vendere».
In Usa, ad esempio, un venditore
di frullatori mise sul web un
filmato in cui frullava anche i
computer. Il messaggio
era: il mio frullatore
funziona. Face record
di visualizzazioni.
Una ditta di
zampironi americana
fece realizzare
un programma
non sugli zampironi
in sé
ma sul mondo
del barbecue,
una specie
di Prova del cuoco all’aperto.
Perché? Aveva capito che la maggior
richiesta di zampironi era
proprio legata a questa abitudine
americana. «Le aziende spendono
menoin questo tipo di pubblicità
rispetto a quella tradizionale.
Per fare una puntata di un ora di
buon livello il costo è circa diecimila
euro. Poi il prezzo può salire».
In Italia Prodotto realizzaGametime,
nata nel 2010, «una piccola tv
su internet, digitale e prossimamente
su Sky nata su esigenza di
Asus, società che realizzacomputer
». Il canale racconta il mondo
dei videogiochi e realizza un milione
e duecento mila contatti al
mese.
Il primo vero e proprio programma-
spot sarà invece Hollfood,
da novembre su La5 (digitale
terrestre Mediaset), con Emanuela
Folliero. «Lo sponsorizza un
marchio alimentare: abbiamo costruito
l’idea di un format che mescola
cibo e cinema. Prendiamo la
scena di un film in cui si mangia o
si cucina e riproponiamo il piatto
giocando con gli ingredienti: ovviamente
si vedrà la marca sponsor
». La Folliero, sempre su La5,
sarà la padrona di casa di Come
nuova, un programma di bellezza
«nato dall’esigenza dell’azienda
Dermal, leader di prodotti biomedicali
». «Si possono realizzare format
su quasi tutto: motori, viaggi,
matrimoni». Il teoria anche un
singolo – un avvocato, un chirurgo,
un dentista – può diventare
sponsor e commissionare un programma
a fini promozionali. Pasini
– che sta cercando giovani creativi
da assumere come autori – tra i
suoi clienti ha anche una compagnia
di crociere e una ditta di solari.
Ma il telespettatore sa che quello
che vede è a scopo pubblicitario?
«Certo. Ci sono messaggi in
sovraimpressione: “I prodotti sono
inseriti nel programma a fini
commerciali”. È vietato fare l’esal –
tazione di un prodotto tipo “Com –
prate questo fantastico olio”, il
prodotto viene raccontato inmodo
naturale all’interno del discorso
televisivo, tipo “per cucinare
questo piatto occorre un olio corposo
come per esempio l’olio X”».
Intempodi crisi,comeoggi, alle
tv può fare comodo assicurarsi
format di questo tipo perchè li
prende a costo zero. «Stiamo lavorando
soprattutto con Mediaset.
Glieli diamo chiavi in mano, per
noi è un rischio, un’investimento.
L’Italia è abbastanza conservatrice,
questo nuovo modo di fare tv è
ancora agli inizi.. Ma ora, forse
proprio per la crisi, qualcosa sta
cambiando».
E il Codacons cosa dirà?

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